Het is een term die steeds vaker wordt genoemd als het gaat om het ontwerpen van logo’s, websites, folders, advertenties en communicatie op de winkelvloer: Persuasive Design. Maar wat is het nou eigenlijk precies, en hoe wordt het gebruikt?

Wanneer u op Wikipedia zoekt naar deze term, ziet u in de zoekresultaten geen pagina met letterlijk deze titel; wel een pagina met de titel “Overtuigingskracht”. En dat is nou precies wat wij doen met Persuasive Design: overtuigen. Door zinnen op een bepaalde manier te formuleren, in advertenties op een bepaalde manier het product aan te prijzen en websites op een bepaalde manier te ontwerpen sturen wij gebruikers van de site, zonder dat ze beseffen dat ze beïnvloed worden, naar het doel wat zij voor ogen hebben.

Een goeroe op het gebied van Persuasive Design is professor Robert Cialdini, die zes principes met betrekking tot het overtuigen van mensen opstelde. In dit artikel bekijken we de principes van Cialdini en de manier waarop deze worden toegepast in webshops.

Principe 1: Wederkerigheid

Mensen voelen zich vaak verplicht iemand die hen iets gegeven heeft een wederdienst te bewijzen. U kunt dit principe gebruiken door bijvoorbeeld een trial versie van een product aan te bieden, die een maand gratis te gebruiken is. Wanneer mensen dit eenmaal gedaan hebben, zullen zij eerder geneigd zijn tot aankoop van het product over te gaan dan wanneer zij het niet hebben mogen proberen. Ook het krijgen van een sample of het gratis downloaden van een folder wordt door mensen vaak “terugbetaald” door dit bijvoorbeeld te delen via Social Media. Een proefrit is een ander voorbeeld.

Principe 2: Autoriteit

Dit principe is gebaseerd op het feit dat mensen verwachten dat deskundigen, op welk gebied dan ook, weten wat ze doen en zij dus kunnen vertrouwen op hun oordeel. Dit is dan ook de reden dat bijvoorbeeld tandpasta vaak “wordt aangeraden door specialisten”. Ook bij de verkoop van films en muziek wordt gebruik gemaakt van autoriteit: wanneer bekende zangers of acteurs deze positief beoordelen, kan dit voor mensen een doorslaggevende reden zijn een cd of dvd te kopen.

Principe 3: Commitment en Consistentie

Een manier waarop u ervoor kunt zorgen dat uw klanten terug blijven komen, is gebruik te maken van dit principe. Het is gebaseerd op het willen handelen naar eerder gemaakte keuzes (bijvoorbeeld het gekocht hebben van een product bij een bepaalde site), of naar normen en waarden. Bij veel webshops kan tegenwoordig een “verlanglijstje” of iets dergelijks worden aangemaakt: een pagina waarop klanten aan kunnen geven welke producten zij in de toekomst nog zouden willen kopen. Door van deze mogelijkheid gebruik te maken hebben klanten u als het ware een eerste toezegging gedaan en zijn zij vervolgens sneller geneigd ook daadwerkelijk tot een aankoop over te gaan.

Principe 4: Schaarste

Hoe minder iets voor handen is, hoe meer mensen het willen. Wanneer wij aangeven in een advertentie dat er van een bepaald product nog slechts twee exemplaren beschikbaar zijn (terwijl dit niet altijd waar hoeft te zijn!), kan dit de doorslaggevende reden zijn voor iemand het product zo gauw mogelijk aan te schaffen: op = op!

Principe 5: Sympathie

Wij passen dit principe meestal toe met behulp van social media. Het houdt in dat mensen iets sneller kopen wanneer zij sympathie voelen voor uw bedrijf, of wanneer mensen voor wie zij sympathie voelen (zoals familie en vrienden) iets gekocht hebben bij uw bedrijf. Want als zij daar iets gekocht hebben zal het wel betrouwbaar zijn! Op bijvoorbeeld Facebook is dit principe te zien doordat mensen te zien krijgen welke pagina’s (webshops, bedrijven, merken) hun vrienden geliked hebben, en omdat mensen hierop delen welke producten zij aangeschaft hebben.

Principe 6: Sociale bewijskracht

Dit principe, of in ieder geval de strekking ervan, is een van de bekendste: het kijken naar het gedrag van anderen en vervolgens het eigen gedrag daarop baseren. Het is bijvoorbeeld in webshops vaak makkelijk te zien: bij producten wordt aangegeven hoeveel mensen het al gekocht hebben (“376 mensen gingen u voor”), en wie van de vrienden van de bezoeker op Facebook fan zijn van het product of het merk. Aan de hand van deze informatie zal een gebruiker sneller besluiten of hij het product wil of niet.

Het is belangrijk te beseffen dat deze principes niet voorspellend zijn, maar beschrijvend. Ze zijn samengesteld aan de hand van gedane onderzoeken, maar het toepassen ervan in uw eigen onderneming hoeft niet persé te betekenen dat er meer verkocht gaat worden. De principes zijn vooral nuttig om beïnvloeding te herkennen wanneer je het tegen komt, en om eventueel op basis daarvan eigen manieren van beïnvloeding te ontwikkelen.